Brand perspective: CHAOS - chiến lược từ sự hỗn loạn

[Summary in English below]

Khi thực sự quan sát quá trình xây dựng thương hiệu tổng thể của 2 thương hiệu này, theo quan sát cá nhân -  tôi hoàn toàn đồng ý rằng cả X (trước đây là Twitter) của Elon Musk và Binance của Changpeng Zhao (CZ) đều là những thương hiệu nổi tiếng không chỉ nhờ vào nền tảng công nghệ mạnh mẽ mà họ sở hữu, mà còn nhờ yếu tố hỗn loạn mà các nhà lãnh đạo của họ mang lại. Sự hỗn loạn ở đây không chỉ đơn thuần là sự lộn xộn, mà là một phong cách lãnh đạo và chiến lược kinh doanh độc đáo, gây tranh cãi và thu hút sự chú ý lớn từ công chúng.

Dựa trên 2 Case Study này, tôi muốn cùng các bạn thử tìm hiểu xem thương hiệu trong thời đại số có thể tận dụng Sự Hỗn Loạn như mà một chiến lược gây chú ý và làm nổi bật thương hiệu của họ như thế nào. Tôi cho rằng quan điểm này rất đúng đắn và phản ánh một xu hướng mới trong xây dựng thương hiệu: Sử dụng sự hỗn loạn như một công cụ chiến lược. Tuy nhiên, sự hỗn loạn chỉ hiệu quả khi được quản lý tốt. Nó giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, nhưng nếu không kiểm soát được, nó có thể dẫn đến rủi ro lớn như mất lòng tin từ khách hàng hay đối tác. Cả X và Binance đều đã thành công trong việc biến sự hỗn loạn thành lợi thế, nhưng để duy trì thành công lâu dài, họ cần cân bằng giữa đổi mới và ổn định. 

BỨC TRANH ĐƯỢC VẼ BỞI NHỮNG HOẠ SĨ CÓ CÁ TÍNH!

“Quần chúng rộng rãi bị lôi cuốn bằng sự hùng biện dễ dàng hơn sự lôi cuốn bằng phương tiện khác.”

Đây là một câu nói nổi tiếng của Hitler thể hiện được tầm nhìn và khả năng hùng biện tuyệt vời của ông. Hitler đã bắt đầu tập luyện tài hùng biện với những cử tọa ông tìm được ở khu trọ tồi tàn, dần dần nó trở thành một kỹ năng tuyệt vời nhưng cũng rất đáng sợ của con người này. Sở dĩ Hitler phát biểu câu nói này bởi ông từng nhận ra sự thành công của Đảng Dân chủ Xã hội Áo bởi họ biết tạo ra phong trào quần chúng, kết nối và tạo nên một tập thể đoàn kết thông qua nghệ thuật tuyên truyền.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thế giới kinh doanh hiện đại, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao, mà còn phụ thuộc vào cách thương hiệu định vị mình trong tâm trí khách hàng. X (trước đây là Twitter) dưới sự lãnh đạo của Elon Musk và Binance dưới sự dẫn dắt của Changpeng Zhao (CZ) là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng yếu tố hỗn loạn như một chiến lược xây dựng thương hiệu. Bài nghiên cứu này sẽ phân tích cách hai thương hiệu này tận dụng sự hỗn loạn để nổi bật, những điểm tương đồng và khác biệt so với các thương hiệu truyền thống, cũng như bài học mà các doanh nghiệp khác có thể rút ra.

YẾU TỐ HỖN LOẠN TRONG THƯƠNG HIỆU

X (Elon Musk)

Elon Musk là một nhà lãnh đạo nổi tiếng với phong cách quản lý không theo khuôn mẫu. Khi tiếp quản Twitter và đổi tên thành X, ông đã đưa ra hàng loạt quyết định gây tranh cãi, như thay đổi chính sách kiểm duyệt nội dung, sa thải nhân viên hàng loạt, và định hướng X thành một "siêu ứng dụng". Những động thái này tạo ra sự hỗn loạn trong cộng đồng người dùng và truyền thông, nhưng đồng thời cũng khiến X trở thành tâm điểm chú ý. Sự hỗn loạn này không chỉ làm tăng nhận diện thương hiệu mà còn thu hút những người dùng mới tò mò về hướng đi của nền tảng.

CZ thường dùng X để nói về một vấn đề nào đó dường như không liên quan đến thị trường Tiền Điện Tử nhưng mỗi lần CZ tweet bất cứ đều gì, toàn bộ thị trường từ lớn đến ngách đều có sự chuyển động. Các nhà giao dịch thường dựa trên các bài đăng của ông để đưa ra nhiều tin tức phỏng đoán để lèo lái thị trường theo ý họ.

Binance (CZ)

Changpeng Zhao, hay CZ, dẫn dắt Binance vượt qua những biến động lớn của thị trường tiền điện tử và các vấn đề pháp lý từ nhiều quốc gia. Từ các cáo buộc về rửa tiền đến lệnh cấm hoạt động ở một số khu vực, Binance liên tục đối mặt với sự hỗn loạn. Tuy nhiên, CZ đã biến những thách thức này thành cơ hội để củng cố hình ảnh Binance như một nền tảng tiên phong, kiên cường và linh hoạt. Sự hiện diện mạnh mẽ của CZ trên mạng xã hội cũng góp phần định hình thương hiệu Binance trong mắt cộng đồng tiền điện tử.

CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

X

Thương hiệu X được xây dựng dựa trên tầm nhìn của Elon Musk về một nền tảng truyền thông xã hội tự do và đa chức năng. Sự hỗn loạn từ các quyết định của Musk – dù là đổi tên, thay đổi chính sách hay tích hợp các tính năng mới – đã tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Điều này tương tự như cách Musk xây dựng Tesla và SpaceX, nơi sự đổi mới và rủi ro là yếu tố cốt lõi. Tuy nhiên, sự hỗn loạn cũng mang lại rủi ro, như sự phản đối từ nhà quảng cáo và người dùng trung thành của Twitter trước đây.

Binance

Binance xây dựng thương hiệu dựa trên vị thế dẫn đầu trong ngành tiền điện tử và sự thích nghi nhanh chóng với biến động thị trường. CZ sử dụng chiến lược tiếp thị thông minh, bao gồm giao tiếp trực tiếp với cộng đồng qua mạng xã hội, để tạo ra một lượng người dùng trung thành. Sự hỗn loạn từ các vấn đề pháp lý không chỉ được Binance vượt qua mà còn được tận dụng để chứng minh khả năng tồn tại và phát triển trong môi trường đầy thách thức.

So sánh với các thương hiệu truyền thống

Cả X và Binance đều khác biệt so với các thương hiệu truyền thống như Apple hay Microsoft, nơi sự ổn định, nhất quán và đáng tin cậy là yếu tố chính trong xây dựng thương hiệu. Trong khi Apple tập trung vào trải nghiệm người dùng mượt mà và sản phẩm cao cấp, X và Binance lại sử dụng sự hỗn loạn để tạo ra sự khác biệt. Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng tiềm ẩn rủi ro: X mất đi một số nhà quảng cáo lớn do thay đổi chính sách, còn Binance phải đối mặt với nguy cơ mất uy tín từ các vấn đề pháp lý. Điều này cho thấy sự hỗn loạn là con dao hai lưỡi, đòi hỏi sự quản lý khéo léo.

AI CŨNG CÓ THỂ HỖN LOẠN? KHÔNG HẲN! 

Tesla (Vẫn là Elon Musk)

Tesla, dù không phải nền tảng mạng xã hội như X, nhưng dưới sự lãnh đạo của Elon Musk, đã tận dụng sự hỗn loạn và đổi mới táo bạo để tạo dựng thương hiệu. Năm 2021, Musk tweet rằng Tesla sẽ chấp nhận Bitcoin làm phương thức thanh toán cho xe điện, nhưng sau đó rút lui vì lo ngại về môi trường. Điều này gây biến động thị trường tiền điện tử và thu hút sự chú ý lớn từ truyền thông. Phong cách lãnh đạo gây tranh cãi của Musk, từ việc công khai chỉ trích cơ quan quản lý đến những tuyên bố bất ngờ, đã giúp Tesla trở thành biểu tượng của sự đổi mới công nghệ.

Uber (Travis Kalanick)

Trong giai đoạn đầu, Uber dưới sự dẫn dắt của Travis Kalanick đã áp dụng chiến lược "đánh nhanh thắng nhanh", sẵn sàng đối đầu với quy định pháp lý ở nhiều quốc gia. Uber triển khai dịch vụ bất chấp sự phản đối từ ngành taxi truyền thống và các cơ quan quản lý, dẫn đến biểu tình và kiện tụng. Sự hỗn loạn này giúp Uber nhanh chóng mở rộng toàn cầu và định hình lại ngành vận tải, dù phải trả giá bằng các rào cản pháp lý.

WeWork (Adam Neumann)

WeWork cố gắng định vị mình là một công ty công nghệ thay vì bất động sản, dưới sự lãnh đạo đầy tham vọng và gây tranh cãi của Adam Neumann. Neumann thúc đẩy văn hóa làm việc "party hard" và đưa ra tầm nhìn táo bạo, nhưng sự hỗn loạn lên đến đỉnh điểm khi IPO thất bại năm 2019, buộc ông phải từ chức. Dù thất bại về sau, WeWork vẫn thu hút sự chú ý và đầu tư lớn trong giai đoạn đầu nhờ phong cách lãnh đạo độc đáo.

Các case study như Tesla, Uber và WeWork cho thấy rằng sự hỗn loạn và phong cách lãnh đạo độc đáo có thể giúp thương hiệu công nghệ nổi bật và phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, nó cũng tiềm ẩn rủi ro về uy tín, ổn định nội bộ và pháp lý. Để thành công, các thương hiệu cần cân bằng giữa đổi mới và quản lý rủi ro một cách khôn ngoan.

MỖI THƯƠNG HIỆU CÓ CON ĐƯỜNG RIÊNG VÀ KHÔNG CÓ CÔNG THỨC CHUNG

Đúng và không đúng hoàn toàn. 

Quy trình xây dựng thương hiệu bài bản không phải là lời nói dối. Nó là một khung cấu trúc giúp doanh nghiệp định hướng và triển khai chiến lược thương hiệu một cách có hệ thống. Các bước như nghiên cứu thị trường, xác định giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu, và phát triển chiến lược truyền thông đều là những nguyên tắc cơ bản đã được chứng minh qua thời gian. 

Apple tập trung vào giá trị cốt lõi là sự đổi mới và thiết kế tinh tế. Từ đó, họ phát triển sản phẩm và chiến lược marketing nhất quán, giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện và thành công trong suốt nhiều năm. Trong giai đoạn đầu họ dường như hoàn toàn không quảng bá thương hiệu bằng những lời lẽ đao to búa lớn, ngược lại là sự im lặng chờ đợi thế giới phụ thuộc vào sự hoàn hảo trong từng sản phẩm cho đến cả Hệ sinh thái.

Nhiều thương hiệu lớn như Apple, Nike hay Coca-Cola đã áp dụng những quy trình này để xây dựng và duy trì vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu đều có con đường phát triển riêng biệt, phụ thuộc vào ngành công nghiệp, đối tượng khách hàng, và văn hóa doanh nghiệp. Không tồn tại một "motif" hay công thức chung áp dụng cho tất cả. Sự đa dạng trong cách xây dựng thương hiệu được thể hiện rõ qua các ví dụ như Tesla, Patagonia hay Spotify.

Patagonia tập trung vào sứ mệnh bảo vệ môi trường, thu hút khách hàng có ý thức xã hội, thay vì chạy theo xu hướng quảng cáo rầm rộ.

TÌM KIẾM CÁ TÍNH TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHƯNG ĐỪNG QUÊN MÌNH THỰC SỰ LÀ AI! 

Bền Vững hay Sự hỗn loạn có thể là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu nếu được sử dụng đúng cách. Nó giúp X và Binance nổi bật trong thị trường đông đúc, thu hút sự chú ý và tạo ra cộng đồng người dùng trung thành. Tuy nhiên, tôi cho rằng để duy trì thành công lâu dài, cả hai thương hiệu cần chuyển đổi sự hỗn loạn thành đổi mới có kiểm soát. Đối với X, điều này có thể là xây dựng lại niềm tin với nhà quảng cáo và người dùng. Với Binance, đó là tăng cường tính minh bạch và tuân thủ pháp lý. Sự cân bằng giữa hỗn loạn và ổn định sẽ là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.

X của Elon Musk và Binance của CZ là minh chứng rõ ràng cho việc yếu tố hỗn loạn có thể được sử dụng để xây dựng thương hiệu thành công. Sự đổi mới táo bạo và phong cách lãnh đạo độc đáo của Musk và CZ đã giúp hai thương hiệu này không chỉ nổi tiếng nhờ nền tảng công nghệ, mà còn nhờ cách họ biến thách thức thành cơ hội. Để đảm bảo thành công lâu dài, họ cần tiếp tục quản lý sự hỗn loạn một cách chiến lược, kết hợp với việc xây dựng niềm tin và giá trị bền vững, đừng quên xung quanh họ luôn có nhiều nhân tài hỗ trợ đắc lực cho đến những cánh tay quyền lực từ chính trị, Tuy nhiên tôi chỉ muốn cho bạn thấy một quan sát nhỏ - Bài học từ X và Binance là: trong một thế giới đầy cạnh tranh, đôi khi sự hỗn loạn chính là yếu tố giúp bạn nổi bật – nhưng chỉ khi bạn biết cách kiểm soát nó.

Summary of the Article: Brand Strategy - Chaos

In today’s highly competitive business landscape, branding goes beyond delivering quality products or services—it’s about capturing attention and embedding a brand in the public’s consciousness. This article explores how X (formerly Twitter), led by Elon Musk, and Binance, led by Changpeng Zhao (CZ), have harnessed chaos as a strategic tool to build their brands. Adolf Hitler on the power of rhetoric to sway the masses, suggesting that in the digital age, chaos can serve a similar role in mobilizing attention for modern brands.

X and Elon Musk’s Chaotic Leadership: Under Musk’s unconventional leadership, X has undergone transformative and controversial changes: rebranding from Twitter, revising content moderation policies, and aiming to become a “super app.” These decisions have sparked widespread debate and disrupted the platform’s ecosystem, yet they’ve kept X in the headlines, boosting its visibility and attracting curious users. This chaos mirrors Musk’s approach with other ventures like Tesla, where bold moves—like briefly accepting and then rejecting Bitcoin payments—generate buzz despite market turbulence.

Binance and CZ’s Mastery of Market Volatility: Binance, under CZ’s guidance, has thrived amid the crypto industry’s inherent volatility and legal challenges. Facing accusations of money laundering and regulatory bans, CZ has turned adversity into opportunity, using social media to engage directly with the crypto community. His tweets, even on seemingly unrelated topics, often influence market movements, reinforcing Binance’s central role in the industry. This resilience has cultivated a loyal user base and solidified Binance’s reputation as a pioneering, adaptable brand.

Contrast with Traditional Brands: The article contrasts this chaotic strategy with traditional brands like Apple and Microsoft, which prioritize stability, consistency, and trust. While Apple focuses on seamless user experiences and premium design, X and Binance embrace disruption to differentiate themselves. However, this approach carries risks: X has lost advertisers due to policy shifts, and Binance faces ongoing regulatory threats that could erode credibility.

Broader Case Studies: Tesla, Uber, and WeWork: Beyond X and Binance, the article examines Tesla, Uber, and WeWork. Tesla’s headline-grabbing stunts under Musk exemplify chaos as a branding tool. Uber, led by Travis Kalanick, expanded aggressively despite legal battles, reshaping transportation but accruing lawsuits. WeWork, under Adam Neumann, pushed a bold tech-driven vision, gaining early traction before its chaotic mismanagement led to a failed IPO. These cases highlight both the potential and pitfalls of leveraging chaos.

No Universal Branding Formula: While foundational principles like market research and core values are essential, the article argues there’s no one-size-fits-all branding strategy. Apple’s innovation, Patagonia’s environmental focus, and Binance’s adaptability illustrate that success depends on a brand’s unique identity and context.

Balancing Chaos and Stability: In conclusion, chaos can make brands stand out in a crowded market, as seen with X and Binance. Yet, for long-term success, the article emphasizes the need to balance disruption with stability. X must rebuild trust with stakeholders, while Binance should enhance transparency. Chaos, when managed strategically, can drive fame—but only if aligned with a brand’s core identity and tempered with sustainable value.